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屈臣氏回归老本行卖药大换装能否奏效

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来源: 作者: 2019-04-16 00:06:03

【编者按】在新零售还未发展之前,屈臣氏一直有一个引以为傲的头衔“化妆品巨擘”,很遗憾,现在的屈臣氏只能用今非昔比来形容,如今已经沦落到要向新零售低头,求生存的地步。屈臣氏遇到现在的窘境,也是由一些不可抗拒的因素造成。

在实体店面不可避免受到冲击的新零售时期,屈臣氏迫于形势而转型的举措可以成功吗?

本文首发于摩登故事,作者摩登故事,经亿欧编辑,供行业人士参考。

曾有一家自媒体在网上做过一个关于“你为什么不愿意去屈臣氏?”的问卷调查,其中有61%的人表示:屈臣氏的导购推销太聒噪。

还有网友总结出世界三大最烦物种分别是:让你写作业的妈咪,洗发店里的托尼以及屈臣氏的哈尼。屈臣氏的导购非常荣幸的成为世界最烦人的三大物种之一,这一点相信去过屈臣氏的人都有体会。

不知从什么时候开始,屈臣氏已经不再是时尚达人购买美妆产品的必去之地,乃至已经开始被人们渐渐遗忘。因而,屈臣氏也开始走上了它的转型之路,开始全面升级店铺,据说还要回归老本行向消费者提供药品,且网站名称为“屈臣氏大药房”。

那末,在实体店面不可避免遭到冲击的新零售时期,屈臣氏迫于情势而转型的举措可以成功吗?

事迹大幅下滑之后,屈臣氏回归老本行卖药

一直以来,屈臣氏都是以店铺扩张为中国市场发展的主要运营策略。近几年,由于受美妆电商发展、营销渠道多样化和本土品牌层见叠出的影响,这家百年传统美妆零售为了企业未来的发展,而不得不斟酌在扩张店铺的同时重新布局以适应当前的零售环境。

根据屈臣氏的年报中显示:2016年屈臣氏团体在中国大陆区营收总额为209亿港元(约人民币185亿元),同比下滑4%。虽然2015年之前屈臣氏的营业额增长趋于放缓,但一直处在上升的阶段。到今年为止,屈臣氏的事迹增长放缓已延续三年之久。从2013年开始1直到2016年,屈臣氏在大陆市场的业绩增幅从23%跌倒14%、9%一直到-3.82%。

按照这样的形势来看,2017年屈臣氏可能还会出现更大程度销量下滑的状况。不过,目前屈臣氏已接受现实挑战并作出一系列的措施,以适应当前新零售的发展环境。有消息称,屈臣氏接下来将基于不同的市场类型、地域特点和消费者的需求,打造不同风格的潮流门店,并陆续出现于程度、南宁、昆明、重庆等各大主要城市。与过去不同,屈臣氏全新布局的店铺更符合当今千禧一代的风格。

除此之外,屈臣氏仿佛还有了进一步的打算:回归老本行卖药。有公开信息显示:今年1月10日,武汉屈臣氏个人用品商店有限公司取得有湖北省食药监局核发的互联网药品交易证书,可以向个人消费者提供药品,网站名称为“屈臣氏大药房”。

其实,“屈臣氏大药房”这个名字,早在1963年李嘉诚旗下的香港和记黄埔集团证实是收购屈臣氏之前就已经用了很多年。而且屈臣氏的线下门店一直有部门简单医用药品销售,像常见的晕车药、鼻炎喷雾、驱蚊水等都有销售。根据有关数据显示:2007年屈臣氏药品所占节后份额只有10%,到了2013年,该比例已上升到20%——25%。

从屈臣氏结构方面斟酌,往为消费者提供药品销售服务这1方向发展的计划还是比较明智。毕竟,屈臣氏自身存在销售医用药品的基因。

由此可见,屈臣氏正面临年销售量以及业绩不断下滑的尴尬处境,但是屈臣氏并没有束手待毙。除了在扩大店铺的基础上升级,还可能会发展向消费者提供药品服务,不过目前还没有看到成效。

疏忽线上布局,屈臣氏已被新零售这股东风掀翻

在新零售还未发展之前,屈臣氏一直有一个引以为傲的头衔“化妆品巨擘”,很遗憾,现在的屈臣氏只能用今非昔比来形容,如今的屈臣氏已经沦落到要向新零售低头,求生存的地步。屈臣氏遇到现在的窘境,也是由一些不可抗拒的因素造成。

首先,受销售渠道多样化的影响,屈臣氏在大陆的月业绩营收遇到瓶颈。虽然目前屈臣氏的会员数量已超过6000万,在大陆内地的430个城市中店铺数量也已经超过3000家,但是业绩并没有随着店铺和会员数量的增加而上涨。以2016年为例,屈臣氏店铺数量比2015年增加了400多家,虽然数量增长了18%,但是屈臣氏2016年的平均店铺单产约为729万元,与2015年相比反而下滑了10.1%。

这也说明了店铺的增加并不等同于销售渠道增加,其他品牌的销售渠道在发展为线上线下相结合的时候,屈臣氏还单纯的以为紧靠增加店铺数量便可拉拢人流量。不能不承认,屈臣氏在发展线上销售这方面太过于后知后觉,等到发现电商渠道的时候,美妆电商这块大蛋糕已经被其他品牌瓜分的差不多。

其次,受品牌效应的影响,美妆专柜比屈臣氏更受欢迎。随着生活水平的提高和消费观念的转变,消费者开始越来越注重品牌的影响,而屈臣氏作为主要销售国产化妆品的零售商显得更加渺小。与屈臣氏相比,那些化妆品专柜有对其产品更加专业的讲授和服务,相同的基础下,消费者更愿意选择,相对专业的服务。

如今,屈臣氏所销售的产品已经被其他渠道瓜分了很大一部分,年销售增长率也在不断下落,而且线下店铺的人流量也出现不断下滑的趋势。因此,在新零售的大趋势下,屈臣氏不管全面升级店铺还是扩大店铺结构为消费者提供药品销售,可能都是为了在大环境下求生存。

“大换装”为无奈之举,但见效与否还还有待视察

为了逢迎新零售的发展,屈臣氏也是使出了浑身解数。一边为新开的店铺全面升级吸引消费者,另一边张罗着要回归老本行卖药的计划。与过去的屈臣氏相比,现在的屈臣氏似乎是要为以后的发展来一次“大换装”,只是不知道这1换装策略是否有效。

据悉,屈臣氏为这次的换装推出了两项有趣的服务:“Style Me来彩我”以及“Skin Test来试我”。其中,“Style Me来彩我”是采用当前最先进的AR试妆技术,来为顾客提供彩妆建议;而“Skin Test来试我”则是通过专业的科学方式,为顾客分析当下的皮肤状态并提供专业的护肤指点。

这两种服务虽然吸引了不少顾客前来体验,但是这两项服务在屈臣氏之前,已经有不少品牌推出,像雅诗兰黛、丝芙兰等都比屈臣氏发展要早一步。因此,屈臣氏推出这这两项活动对消费者来讲新鲜劲一过,又恢复对屈臣氏的冷淡也说不定。

不过,屈臣氏的“大换装”并不只包括推出这两项服务,它还引进了大量的年轻彩妆品牌,比如:Max Girl、CLIO、蜜丝佛陀等品牌。不仅如此,在屈臣氏的潮流店铺中还多了一个从未见过的身影,居然前作未有的出现了香水,而且还是丝芙兰、范思哲等奢侈品牌的香水。

因此,不论屈臣氏的目的如何,确实牢牢跟随了当下的时尚潮流。尽管屈臣氏这些“大换装”的举措都是迫于当前环境的无奈之举,但新零售时代变化万千,这一策略能否见效还另当别论。

总而言之,屈臣氏从一个“零售化妆品巨擘”变成一位步履蹒跚的老者,其实不只是导购哈尼惹的祸。如今,在众多因素的影响下屈臣氏和其它团体一样也走上了转型的变革之路,但是改革还是要斟酌自身的发展状态。毕竟,在唱《夕阳红》的年纪,跳《青春修炼手册》的舞蹈还是有些不太合适。

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